China nahm LaLiga wegen eines Witzes aus dem Programm. Planen ohne China

Was ist ein Übertragungsvertrag wert, wenn ihn ein einziger Podcast-Ausschnitt abschalten kann? Diese Frage sollte sich LaLiga in dieser Woche stellen, und sie ist deutlich unbequemer als „Wie schnell können wir uns entschuldigen?“.

Die Fakten sind schnell erzählt. In einem Ausschnitt des Podcasts „The Bridge“ sagte Kylian Mbappé, das Meme, über das er am meisten gelacht habe, sei eines gewesen, das ihn mit einem seiner Ansicht nach chinesischen Diktator in Verbindung bringe – offenbar eine Anspielung auf Montagen, die sein Gesicht auf Bilder von Mao Zedong setzen. Der Ausschnitt stammt vom April, wurde aber erst sechs Monate später viral. Laut AFP über Boursorama beendeten Dongpeng, Mengniu und Milkground die Zusammenarbeit, und die staatliche Senderguppe CMG setzte Spiele der spanischen Liga sowie alle Spiele und Werbung mit dem Spieler aus.

Mbappé entschuldigte sich, LaLiga entschuldigte sich, und auch Real Madrid entschuldigte sich. Der Sprecher des chinesischen Außenministeriums sagte, Peking nehme seine Entschuldigung ernst. In den Berichten, die wir gesehen haben, ist die Sperre dennoch nicht aufgehoben, und die Berichterstattung spricht von einem Zorn, der nicht abgeklungen ist.

Die Entschuldigung ist das Eröffnungsgebot, keine Einigung

Achten Sie darauf, was bestraft wurde und was nicht. Mbappé machte die Bemerkung. Die Liga nicht. Dennoch verlor die Liga ihr Übertragungsfenster. Das zeigt unserer Ansicht nach, dass es bei dem Blackout nie wirklich um Verantwortlichkeit ging. Es ging darum zu zeigen, dass der Zugang an Bedingungen geknüpft ist und dass bestraft wird, wer am verwundbarsten ist.

Die Entschuldigungen hatten zudem eine unangenehme Eigenschaft: Fast niemand in China kann lesen, was er tatsächlich gesagt hat. AFP berichtet, dass seine ursprünglichen Äußerungen in chinesischen sozialen Netzwerken nicht veröffentlicht oder gelöscht wurden und staatliche Medien nur von unangemessenen Bemerkungen über China sprechen. Die Abonnements seiner Konten auf Weibo und Xiaohongshu wurden gesperrt. Wenn sich das Vergehen nicht einmal wiederholen lässt, kann es auch nicht mit einem präzisen Widerruf bereinigt werden. Deshalb glauben wir, dass die Sache nicht schnell enden wird, was auch immer der Präsident des französischen Verbands, Philippe Diallo, hofft, wenn er sagt, der Streit solle nicht lange dauern.

LaLiga verkauft Zugang, und der Zugang ist geliehen

Jahrelang war das Argument der großen Ligen schlicht: Riesige Zuschauerzahlen im Ausland, besonders in China, rechtfertigen internationale Reisen, angepasste Anstoßzeiten und Marketingbudgets. Das ist ein vernünftiges Argument. Doch das Publikum erreicht die Liga durch ein Tor, dessen Schlüssel ein anderer hält. Die Beliebtheit des Fußballs dort ist real, schließlich hat Mbappé eine Million Follower auf Weibo, aber Beliebtheit ist kein Eigentum.

Das Muster ist nicht neu. AFP weist darauf hin, dass sich andere große Sportler heftigem Gegenwind wegen Äußerungen über Präsident Xi Jinping, Taiwan oder Hongkong ausgesetzt sahen. Wir fügen unsere eigene Lesart hinzu: Diese Präzedenzfälle sind keine Warnungen vor einzelnen Spielern. Sie sind ein Risiko für das Geschäftsmodell. Jede Liga, die dort ernsthafte Einnahmen erzielt, hat einen Teil ihres Cashflows an eine politische Stimmung ausgelagert.

Und beachten Sie, wer weiter erreichbar ist: Inoffizielle Mbappé-Fanartikel gibt es laut AFP weiterhin auf Taobao zu kaufen. Das Interesse der Fans ist nicht verschwunden. Verschwunden ist der offizielle, monetarisierbare Kanal. Genau das ist der Unterschied zwischen Publikum und Markt.

Was LaLiga jetzt tun sollte

Erstens: China nicht länger als Basisszenario in den Umsatzprognosen behandeln. Es sollte als Zusatzchance gelten, die binnen Stunden verschwinden kann, was nach diesen Erfahrungen der Fall ist. Zweitens: eigene Beziehungen zum Publikum aufbauen – direktes Streaming, Daten, Communitys auf Vereinsebene –, statt nur Rechte an einen einzigen staatsnahen Torwächter zu verkaufen. Drittens: akzeptieren, dass Spieler Dinge sagen werden und dass Medientraining einen im April aufgenommenen und sechs Monate später erneut verbreiteten Podcast-Ausschnitt nicht abdecken kann.

Unser Urteil: LaLiga hat richtig daran getan, sich zu entschuldigen, denn die Kosten des Schweigens wären höher gewesen. Aber eine Entschuldigung darf nicht mit einer Lösung verwechselt werden. Kehrt China zurück, gut, und das wird es wahrscheinlich irgendwann tun. Doch die Liga hat gerade gelernt, was ein begehrtes Auslandspublikum wirklich wert ist: genau so viel, wie ein anderer an einem beliebigen Tag entscheidet. Planen Sie für den Tag, an dem es nicht zurückkommt.