La Cina ha oscurato la LaLiga per una battuta. Pianifica un mondo senza

Quanto vale un accordo di trasmissione se una sola clip di un podcast può spegnerlo? È la domanda che la LaLiga dovrebbe porsi questa settimana, ed è molto più scomoda di «quanto in fretta possiamo chiedere scusa?».

I fatti sono pochi. In una clip del podcast «The Bridge», Kylian Mbappé ha detto che il meme che l'aveva fatto ridere di più era uno che lo associava a quello che secondo lui è un dittatore cinese, apparente riferimento ai montaggi che mettono il suo volto su immagini di Mao Zedong. L'estratto risale ad aprile, ma è diventato virale solo sei mesi dopo. Secondo l'AFP tramite Boursorama, Dongpeng, Mengniu e Milkground hanno interrotto i rapporti, e il gruppo televisivo statale CMG ha sospeso le partite del campionato spagnolo, oltre a tutte le partite e le pubblicità che coinvolgono il giocatore.

Mbappé ha chiesto scusa, la LaLiga ha chiesto scusa, e anche il Real Madrid. Il portavoce del ministero degli Esteri cinese ha detto che Pechino prende sul serio le sue scuse. Eppure, nei resoconti che abbiamo visto, la sospensione non è stata revocata e la copertura parla di una rabbia che non si è placata.

Le scuse sono l'offerta iniziale, non l'accordo

Nota che cosa è stato punito e che cosa no. Mbappé ha fatto quella battuta. Il campionato no. Eppure il campionato ha perso la sua finestra di trasmissione. A nostro avviso, questo dice che il blackout non è mai stato davvero una questione di responsabilità. Serviva a mostrare che l'accesso è condizionato e che a pagare è chi è più esposto.

Le scuse avevano anche un aspetto imbarazzante: in Cina quasi nessuno può leggere che cosa abbia detto davvero. L'AFP riferisce che le sue dichiarazioni originali non sono state pubblicate, o sono state cancellate, sui social cinesi, e i media statali parlano solo di commenti inappropriati sulla Cina. Le iscrizioni ai suoi account Weibo e Xiaohongshu sono state bloccate. Quando l'offesa non può nemmeno essere ripetuta, non si può chiudere con una ritrattazione precisa. Per questo pensiamo che non finirà presto, qualunque cosa speri il presidente della federazione francese, Philippe Diallo, dicendo che il caso non dovrebbe durare.

La LaLiga vende accesso, e l'accesso è in prestito

Per anni l'argomento dei grandi campionati è stato semplice: enormi audience all'estero, soprattutto in Cina, giustificano tournée internazionali, orari di calcio d'inizio su misura e budget di marketing. È un argomento ragionevole. Ma il pubblico arriva attraverso un cancello che tiene qualcun altro. La popolarità del calcio lì è reale, visto che Mbappé ha un milione di follower su Weibo, ma popolarità non significa proprietà.

Il copione non è nuovo. L'AFP ricorda che altri grandi atleti hanno subito durissime reazioni per frasi sul presidente Xi Jinping, su Taiwan o su Hong Kong. Aggiungiamo la nostra lettura: quei precedenti non sono avvertimenti sui singoli giocatori. Sono un rischio per il modello di business. Qualsiasi campionato che incassi cifre importanti lì ha affidato una fetta del proprio flusso di cassa a un clima politico.

E guarda chi resta raggiungibile: il merchandising non ufficiale di Mbappé si può ancora comprare su Taobao, secondo l'AFP. L'interesse dei tifosi non è sparito. È sparito il canale ufficiale e monetizzabile. È esattamente la distanza tra audience e mercato.

Che cosa dovrebbe fare ora la LaLiga

Primo, smettere di trattare la Cina come scenario base nelle previsioni di ricavi. Considerarla un extra che può sparire nel giro di poche ore, cosa che, alla luce dei fatti, può accadere. Secondo, costruire relazioni con il pubblico che le appartengano: streaming diretto, dati, community a livello di club, e non soltanto diritti venduti a un unico guardiano legato allo Stato. Terzo, accettare che i giocatori diranno cose e che il media training non può coprire una clip di podcast registrata ad aprile e rimessa in circolo sei mesi dopo.

Il nostro verdetto: la LaLiga ha fatto bene a chiedere scusa, perché il costo del silenzio era più alto. Ma non deve confondere le scuse con una soluzione. Se la Cina tornerà, bene, e probabilmente prima o poi accadrà. Tuttavia il campionato ha appena scoperto quanto vale davvero un pubblico estero ambito: esattamente quanto decide qualcun altro, in un dato giorno. Pianifica il giorno in cui non tornerà.