Bayerns Spalier für Kane ist kluges Branding, wenn die Arbeit Vorrang behält

Ist ein Spalier eine nette Geste oder ein äußerst effizientes Stück Marketing? Bei Bayern lautet die Antwort: beides, und wir halten das nicht für einen Vorwurf. Ein Ballon d'Or gehört nicht allein dem Spieler, der ihn in die Höhe reckt, und der Klub, der ihn in der Allianz Arena wieder willkommen hieß, hat das offensichtlich verstanden.

Kane bekam den Applaus, dann einen freien Abend

Zwei Tage nachdem Kane den Ballon d'Or gewonnen hatte, traf Bayern in der zweiten Runde des DFB-Pokals auf den Zweitligisten Magdeburg. Wie dpa berichtet, lief Kane kurz vor 20 Uhr zum Aufwärmen durch ein Spalier, das seine Mitspieler bildeten. Das Publikum antwortete mit lautem Applaus.

Danach setzte er sich. Sportschau vermerkt, dass er geschont wurde, und Bayern gewann ohne ihn 6:1. Michael Olise erzielte zwei Tore, eines davon per Elfmeter, den normalerweise Kane geschossen hätte.

Das Ritual kostete nichts und sagte alles

Das beste Branding fühlt sich nicht nach Branding an. Ein Spalier ist eine vertraute Geste des Sports, sofort verständlich für jeden, der je Sport gesehen hat. Es brauchte keinen Sponsor, keinen Slogan und keine Inszenierung. Das Bild einer Mannschaft, die für ihren Stürmer Spalier steht, verbreitet sich von selbst, und ESPN, Goal und AP brachten jeweils eine Version davon.

Es sagt auch etwas über die Kabine aus. Mittelfeldspieler Tom Bischof sagte laut dpa, zu Hause hätten alle wie die Kinder geschrien, als Kane gewann, und er habe es verdient. Wir wollen ein Zitat nach dem Spiel nicht überbewerten. Dennoch ist „Der Star wird von seinen Mitspielern gemocht“ eine Botschaft, die keine PR-Abteilung herstellen kann, und Bayern bekam sie umsonst.

Dazu kommt der Ballon d'Or selbst. Jahrelang stützte sich die Identität des Klubs auf Titel und institutionelles Gewicht. Nun kann er sagen, dass sein Mittelstürmer der beste Spieler der Welt ist. Wir halten das für Kapital, und Bayern hat richtig gehandelt, einen kleinen Teil davon öffentlich einzusetzen, vor den eigenen Fans, wo es verdient statt inszeniert wirkt.

Das Timing war der eigentliche Geniestreich

Hier kommt das „solange“ in unserer These ins Spiel. Die Zeremonie fand rund um das Aufwärmen statt, nicht als lange Verzögerung vor dem Anpfiff. Der Geehrte wurde anschließend geschont, mit Blick auf das Heimspiel am Samstag um 18.30 Uhr gegen Borussia Dortmund, das Sportschau als Chance beschreibt, sich in dieser Saison erstmals von der Konkurrenz abzusetzen. Unserer Ansicht nach nahm die Feier dem Spielplan keine Aufmerksamkeit.

Die Ehrung war die Schlagzeile, doch die Prioritäten der Mannschaft blieben in der richtigen Reihenfolge. Magdeburgs Alexander Nollenberger nannte Bayern nach dem Spiel eine Maschine, und genau diesen Ruf will ein Klub behalten.

Eine Warnung möchten wir hinzufügen. dpa merkte an, Bayern habe zeitweise ohne Ball an Schärfe vermissen lassen, und der vertretende Kapitän Jonathan Tah habe beim Gegentor gezögert. Ein 6:1 verdeckt das. Pomp ist ein Bonus, wenn die Arbeit erledigt ist, und eine Falle, wenn nicht. Ein Klub, der Zeremonien als das Produkt behandelt statt als Belohnung, wird das zuerst in den wichtigen Spielen spüren. Das sind die Bundesliga und die Champions League, und keine Pokalzeremonie ersetzt sie.

Den Sieger öffentlich ehren, dann zurück an die Arbeit

Ehre deinen Ballon-d'Or-Gewinner, und tu es öffentlich. Unserer Ansicht nach hielt Bayern die Geste kurz und hob sich den Rest des Abends für den Fußball auf. An diesem Abend gab es zudem größere Nachrichten als eine Trophäe: Sportvorstand Max Eberl sagte, Cheftrainer Vincent Kompany habe das Krankenhaus verlassen, die Diagnose lautete eine Reizung der Hirnhäute. Der Klub ging mit beiden Momenten mit dem richtigen Augenmaß um.

Unser Rat an Bayern: diesen Ton beibehalten. Feiern, den Goodwill mitnehmen und am Samstag gegen Dortmund zeigen, ob der geehrte Stürmer und seine Maschine weiterhin wie die Besten der Welt spielen.