Chinas LaLiga-Blackout ist real, und Wohlwollen ist ein schlechter Businessplan

Wie viel sind Jahre geduldigen Marktaufbaus wert, wenn die Antwort in einem einzigen Interview alles abschalten kann? Offenbar etwa eine Woche Programm. Chinas Staatssender hat LaLiga nun tatsächlich aus dem Programm genommen, und die Liga sollte das als Warnung verstehen, nicht als kurze Störung.

Der Streit begann, als Kylian Mbappé in einem Interview sagte, eines seiner liebsten Memes setze sein Gesicht über das eines chinesischen Diktators, ohne Mao Zedong zu nennen, dessen Bild in der Montage zu sehen ist. Wie Público berichtet, setzte CCTV am Montag die LaLiga-Übertragungen aus und hat seither keines der Spiele des Wochenendes gezeigt, weder die vom Freitag und Samstag noch die für Sonntagabend Ortszeit angesetzten.

Es folgten Entschuldigungen von Mbappé auf Französisch, Chinesisch und Englisch sowie von LaLiga, deren Präsident Javier Tebas einen Brief an die China Media Group schickte. CCTV bestätigte den Eingang, sagte laut El Mundo aber nicht, ob er ausreiche oder wann die Übertragungen zurückkehren. Drei chinesische Unternehmen beendeten zudem ihre Verträge mit dem Spieler.

Der eigentliche Schaden ist der Präzedenzfall, nicht der Spieler

Die bequeme Lesart lautet, dies sei Mbappés Problem und eine Angelegenheit von Real Madrid. Das greift unserer Ansicht nach zu kurz. Die Aussetzung betrifft die gesamte Liga, nicht nur Spiele mit seiner Beteiligung. Ein Rechteprodukt, das die Bemerkung eines einzelnen Spielers von einer großen Plattform verschwinden lassen kann, ist ein Produkt, dessen Wert von Dingen abhängt, die niemand in der Liga kontrolliert.

Auffällig ist auch, was die Berichte über die Plattformseite sagen. Migu, der exklusive digitale Partner von LaLiga in China bis 2029/30, behielt laut La Capital fast das gesamte Wochenendprogramm. Das ist ein nützliches Polster. Doch derselben Berichterstattung zufolge fehlte Racing de Santander gegen Real Madrid im Programm, und auch frühere Real-Spiele der Saison tauchen dort nicht auf. Der einzige Vertrag, der bleibt, wird also bereits um Madrid herum gekürzt.

Das ist der unangenehme Teil: Der Klub, der vermutlich am meisten dafür tut, LaLiga im Ausland zu vermarkten, wird aus dem Schaufenster entfernt.

Wohlwollen ist kein Vertrag

Unseres Erachtens stützt sich LaLigas China-Auftritt stark auf Beziehungen: Respekt, Briefe, Diplomatie. Alles gut, und der Entschuldigungsbrief war der richtige Schritt. Doch Wohlwollen hat eine Eigenschaft, die Verträge nicht haben: Die Gegenseite kann es zurückziehen, ohne etwas zu brechen, und ohne zu sagen, wann es zurückkehren könnte. Pekings Außenministerium vermied es, die Zukunft der Maßnahmen zu klären, was zeigt, wie viel Klarheit die Liga erwarten darf.

Wir glauben, die Liga hat China wie einen Wachstumsmotor behandelt, obwohl es in Wahrheit ein gewährtes Privileg ist. Exklusive digitale Rechte bis 2029/30 klingen solide, doch das Wochenende zeigt, wie wenig ein langer Vertrag vor Entscheidungen schützt, die anderswo von anderen an einem Montag getroffen werden.

Ein Plan B heißt Risikostreuung, nicht China verlassen

Wir würden LaLiga nicht raten, China aufzugeben. Das Publikum ist real, und ein Rückzug wäre wohl ein Geschenk an die Konkurrenz. Drei Dinge erscheinen uns aber sinnvoll:

• Nicht länger auf einen Star oder einen Klub als Gesicht des Marktes setzen. Die Erzählung auf mehrere Kader verteilen, damit die nächste Kontroverse nicht das ganze Schaufenster ausräumt.
• Direkte Fankanäle aufbauen, die nicht vom Sendeplan eines einzelnen Türstehers abhängen, und messen, wie viel China-Umsatz einen längeren Blackout überstünde.
• Andere Wachstumsmärkte mit derselben Energie umwerben, damit China eine Säule ist und nicht die Säule.

Nichts davon ist glamourös. Doch es unterscheidet eine Wachstumsstrategie von einer Wachstumswette.

Hoffnung ist kein Budgetposten

Mbappés Bemerkung war unbedacht, und die Entschuldigungen waren die richtige Reaktion. Die bleibende Lehre gehört aber in die Führungsetage von LaLiga: Eine Strategie, die ein Staatssender wegen eines Interviews pausieren kann, ist keine Strategie, sondern ein Gefallen. Man darf gern hoffen, dass das Signal bald zurückkehrt. Nur sollte man nicht so budgetieren, als wäre es sicher.