Le black-out de LaLiga en Chine est réel, et la bonne volonté n'est pas un business plan

Que valent des années de construction patiente d'un marché si la réponse à une seule interview peut tout éteindre ? Apparemment, environ une semaine de programmes. La chaîne publique chinoise a désormais bel et bien coupé le signal de LaLiga, et la ligue devrait y voir un avertissement plutôt qu'un simple accroc.

La polémique a commencé lorsque Kylian Mbappé a raconté en interview que l'un de ses mèmes préférés plaçait son visage à la place de celui d'un dictateur chinois, sans nommer Mao Zedong, dont l'image apparaît dans le montage. Comme le rapporte Público, CCTV a suspendu lundi les diffusions de LaLiga et n'a depuis montré aucun match du week-end, ni ceux de vendredi et samedi, ni ceux prévus dimanche soir, heure locale.

Mbappé a présenté ses excuses en français, en chinois et en anglais, tout comme LaLiga, dont le président Javier Tebas a envoyé une lettre à China Media Group. CCTV en a accusé réception mais, selon El Mundo, n'a pas précisé si cela suffisait ni quand les diffusions reprendraient. Trois entreprises chinoises ont en outre mis fin à leurs contrats avec le joueur.

Le vrai dégât, c'est le précédent, pas le joueur

La lecture facile voudrait que ce soit l'affaire de Mbappé et le problème du Real Madrid. Nous pensons que c'est passer à côté du sujet. La suspension vise toute la ligue, pas seulement les matchs auxquels il participe. Un produit de droits qu'une simple remarque d'un joueur peut faire retirer d'une grande plateforme est un produit dont la valeur est prise en otage par des éléments que personne à la ligue ne contrôle.

Regardez aussi ce que rapporte la presse du côté des plateformes. Migu, partenaire numérique exclusif de LaLiga en Chine jusqu'en 2029/30, a conservé presque toute sa programmation du week-end, selon La Capital. C'est un coussin utile. Mais le même article indique que Racing de Santander-Real Madrid ne figurait pas dans sa grille, et qu'aucun match du Real Madrid disputé plus tôt dans la saison n'y apparaît non plus. Le seul accord qui subsiste est donc déjà amputé autour de Madrid.

C'est le point gênant: le club qui contribue sans doute le plus à vendre LaLiga à l'étranger est celui qu'on retire de la vitrine.

La bonne volonté n'est pas un contrat

Selon nous, l'approche de LaLiga en Chine repose beaucoup sur les relations: respect, lettres, diplomatie. Tout cela est très bien, et la lettre d'excuses était le bon geste. Mais la bonne volonté a une propriété que les contrats n'ont pas: l'autre partie peut la retirer sans rien rompre, et sans jamais dire quand elle pourrait revenir. Le ministère chinois des Affaires étrangères a évité de clarifier l'avenir de ces mesures, ce qui indique le degré de clarté que la ligue peut espérer.

Nous pensons que la ligue a traité la Chine comme un moteur de croissance alors qu'il s'agit en réalité d'un privilège accordé. Des droits numériques exclusifs jusqu'en 2029/30 paraissent solides, mais ce week-end montre combien un long contrat protège peu de décisions prises ailleurs, par quelqu'un d'autre, un lundi.

Un plan B, c'est répartir le risque, pas quitter la Chine

Nous ne dirions pas à LaLiga d'abandonner la Chine. Le public est réel et s'en aller serait probablement un cadeau fait aux concurrents. Mais trois mesures semblent raisonnables:

• Cesser de s'appuyer sur une star ou un club comme visage du marché. Répartir le récit entre plusieurs effectifs, pour que la prochaine polémique n'emporte pas toute la vitrine.
• Bâtir des canaux directs avec les supporters, qui ne dépendent pas de la grille d'un seul gardien, et mesurer quelle part des revenus chinois survivrait à un black-out plus long.
• Courtiser d'autres marchés en croissance avec la même énergie, afin que la Chine soit un pilier et non le pilier.

Rien de tout cela n'est glamour. C'est pourtant ce qui distingue une stratégie de croissance d'un pari sur la croissance.

L'espoir n'est pas une ligne budgétaire

La remarque de Mbappé était imprudente, et les excuses étaient la bonne réponse. Mais la leçon durable concerne le conseil d'administration de LaLiga: une stratégie qu'une chaîne d'État peut suspendre à cause d'une interview n'est pas une stratégie, c'est une faveur. Espérons que le signal revienne vite, bien sûr. Mais ne budgétez pas comme s'il allait revenir.