Le black-out de LaLiga en Chine : une petite phrase peut ruiner un pari de croissance

Quel est le prix réel d'un marché que l'on ne contrôle pas ? LaLiga l'apprend cette semaine, et la facture vient d'une seule réponse dans une seule interview.

Voici ce qui s'est passé. Selon la dépêche de l'EFE, la chaîne publique chinoise CCTV n'a diffusé aucun match de LaLiga samedi. Elle avait suspendu sa couverture le lundi précédent, après que Kylian Mbappé a qualifié de « dictateur chinois » un mmème qui superpose son visage à une image de Mao Zedong. Il n'a pas nommé Mao. Plusieurs entreprises chinoises ont mis fin à leurs contrats avec lui (trois d'entre elles, selon eleconomista.com.mx), et Mbappé s'est excusé en français, en chinois et en anglais.

Pour l'instant, les excuses n'ont pas suffi. Le président de LaLiga, Javier Tebas, a écrit à China Media Group, et CMG a indiqué avoir reçu une lettre dans laquelle le Real Madrid s'excusait aussi. Il n'a pas précisé si cela suffisait ni quand les diffusions pourraient reprendre. La plateforme de streaming Migu, partenaire numérique exclusif de LaLiga en Chine jusqu'en 2029/30, a maintenu presque toute sa programmation du week-end. Seule exception: Racing de Santander-Real Madrid, qui ne figure pas dans ses programmes.

Le black-out met en garde contre le modèle économique, pas contre Mbappé

Il est tentant d'en faire l'histoire d'un joueur qui aurait dû se taire. Nous trouvons cette lecture trop confortable. Les joueurs continueront de parler, en interview, sur les réseaux sociaux et dans toutes les langues. Une ligue qui se vend dans le monde entier ne peut pas traiter chaque propos comme un accident rare. C'est un risque permanent, et ceux qui le portent ne sont pas ceux qui parlent.

Regardez qui paie. Pas Mbappé seul, même s'il a perdu des sponsors. La suspension a fait disparaître des programmes de la CCTV Villarreal-Espanyol, Levante-Atlético et Barcelone-Alavés, ainsi qu'une longue liste de matches sans rapport avec ses propos. Des clubs étrangers à la polémique perdent en visibilité sur un marché jugé stratégique pour son audience et ses accords de distribution. C'est la définition d'un risque partagé que personne n'avait chiffré.

Migu est le coussin, et la preuve de sa minceur

Le seul détail rassurant est que la plateforme numérique a continué à diffuser des matches. En août, LaLiga avait annoncé un accord avec China Mobile Migu pour diffuser les 380 matches de chaque saison en Chine continentale pendant quatre campagnes. Les dégâts se concentrent donc, pour l'instant, sur la télévision publique. C'est réel et il ne faut pas le minimiser.

Mais regardez l'autre face. Migu est liée à China Mobile, une entreprise contrôlée par l'État, selon une dépêche de l'AFP reprise par eleconomista.com.mx. L'EFE a aussi constaté que Migu ne propose aucun match du Real Madrid d'août ou de septembre, alors que les autres résultats de la ligue restent disponibles. Un partenaire capable de remodeler votre produit du jour au lendemain n'est pas une diversification. C'est la même dépendance sous une autre forme. Nous ne considérerions pas que la poursuite du service de la plateforme soit un terrain sûr. Cela ressemble à une faveur qui peut être retirée.

Ce que LaLiga devrait faire maintenant

Notre avis: s'excuser vite était défendable, car la ligue faisait face à une urgence commerciale et riposter aurait aggravé les choses. Mbappé, Tebas et le Real Madrid se sont tous excusés, et cela n'a pas suffi. La stratégie ne peut donc pas s'arrêter aux lettres. D'abord, LaLiga a besoin d'un protocole de crise convenu avec les clubs et les joueurs, afin que le media training pour les marchés mondiaux soit une routine et non une réaction. Ensuite, et c'est plus important, elle doit traiter la Chine comme un axe de croissance parmi d'autres, pas comme la solution. Des plans de revenus qui supposent qu'un marché restera bienveillant ne sont pas des plans, ce sont des espoirs.

Nous garderions aussi le sens des proportions. L'ampleur économique est inconnue: la valeur des contrats résiliés et l'effet sur les droits de diffusion n'ont pas été rendus publics. Il est possible que cela s'estompe vite. Nous ne prédisons pas un effondrement.

Le verdict est simple. Blâmer Mbappé est facile et ne change rien. La ligue qui a construit une marque mondiale a besoin d'une présence capable de survivre à une mauvaise semaine dans un seul pays. D'ici là, chaque interview est une négociation à laquelle LaLiga n'a jamais accepté de participer.